当前，我国旅游市场蕴含着巨大的发展空间和潜力，文化基因也正循序渐进地渗透进旅游资源。但文化旅游作为一门新兴产业，仍存在着文化挖掘不充分、产品同质化严重、创新意识不足、发展方式粗放等问题。本文以河北省正定县为研究对象，从管理层面分析特色旅游品牌建设必要性以及现存问题，提出特色品牌发展的可行路径，更好地促进文旅融合产业的发展。

一、特色旅游品牌建设引入管理的必要性分析

（一）文化旅游产业管理追求以人为本

如今人们对旅游品质的要求不断提高，文化旅游日受青睐，但是随着文旅融合的不断发展，旅游品牌建设的同质化现象也日趋严重。目前旅游事业已经从多年前的走马观花转为精神享受，文化与旅游事业也更应把群众的游览体验放在首位，满足游客的文化需求，改革发展需要秉持“利民之事，丝发必兴”理念，以管理方式改革促进供给侧改革，实现文化、旅游、旅客精神的融合。

（二）文化旅游产业管理倡导形式多元化

为推动文化旅游与时代的深度融合，无限创意和科技创新成为其发展动力。文化旅游景区需通过智慧旅游建设，引入电子观赏设备，建立相关网上游客服务系统，推动旅游管理高质和高效。其次，文化旅游品牌建设要突破传统思维，充分运用声光电、多媒体等高科技手段，集合杂技、戏曲、动画等多种演出元素和表演形式，尽可能地展现产品的内在价值和魅力，推动文化旅游产业发展模式多元化。

（三）文化旅游产业管理促进资源整合

首先要合理分配文化资源，深度挖掘文化内涵，实现从浅层旅游到深层旅游的转变。其次，在基础设施建设方面，要合理安排资源配置，着重规划打造高标准、高规格的文化旅游品牌已经成为一种潮流，以雄安新区、白洋淀地区为代表的新的区域规划已经证实了规划的重要性，因此在运营过程中必不可少的重要过程就是运营管理，从而更好地服务于文化旅游品牌建设。

二、正定县特色旅游品牌建设的困境

（一）知名度不足，品牌辐射力较弱

河北省正定县是国家历史文化古城，打造了京外名刹之首、佛教临济祖庭、三国子龙故里、世界冠军摇篮等六大文化品牌。正定古城的旅游文化产品虽有自己的特色，但却不够鲜明，尤其是与周边省份的旅游文化资源相比，直接影响到正定古城的知名度，降低其吸引力。同时，河北省紧邻北京、天津、山东等地，同样都是中华文明的发祥地，使得周边省份的旅游文化资源与河北省正定古城有着较高的相似度，这对吸引外省游客的观光带来巨大的冲击。旅游文化资源相对薄弱，致使本省的旅游景点的知名度不足，使得本省打造的文化品牌并没有得到相应的旅游效应。

（二）同质化严重，缺乏挖掘文化特色

正定古城观光景点多见于寺庙，例如隆兴寺、临济寺等，虽然有其独特历史文化特色，但却受限于视觉上的欣赏，使得同质化和重复性较强，导致游客过目即忘，对景色的欣赏产生了视觉疲劳。同时，在正定古城旅游建设中忽视了对非物质文化资源内涵的开发和利用，比如整体上缺乏知名的主题文化节、高端文艺表演等项目，使得旅游产品结构单一，很难形成自己的文化特色。现在各地景区的旅游文化资源“百花齐放”，绿水青山、古城古镇、沙漠风情、英雄情怀等等，但有待挖掘自己的文化特色，避免季节、节日等因素带来游客数量的起伏变化，突破视觉欣赏上的局限，避免同质化现象。

（三）人才匮乏，旅游管理人才素质偏低

伴随着旅游业的迅速发展，对旅游管理人才及服务人才的需求日渐增多。目前，许多地区的民间物质和非物质文化遗产都处于不断流失当中，若想使旅游品牌的发展经久不衰，需要引进高层次的旅游管理人才，用专业的手段对当地的文化资源进行保护、管理和传承。同时，各地旅游景区有出现旅游从业人员的文化素质不高的现象，这对游客对当地景点以及文化内涵的理解产生一定的阻碍。

三、文旅融合背景下特色旅游品牌建设路径的思考

（一）进行文旅品牌营销，提升景区辐射力

在古城正定现有的旅游文化资源情况下，挖掘文化资源的自身价值，探索品牌营销新思路。例如正定已有旅游品牌“古城古韵，自在正定”，除在推介会、旅发会等线下活动中加大旅游宣传力度，更要与短视频龙头企业、微博大V等进行项目合作，通过线上社群营销方式传播当地旅游品牌，不仅推广成本大大降低，又符合当今互联网时代潮流，快速提升品牌辐射力度与知名度。同时，利用新媒体也方便相关旅游游客回访信息统计。